正荣地产南京公司总经理万延军：地产公众号应去房地产化

　　◎每经实习记者 包雨朦

　　新榜创始人、CEO徐达内在第五届中国价值地产年会上指出，“活跃用户低于5万人的微信公众号毫无商业价值。”

　　在自媒体遍地开花的新媒体时代，现代社会的生产方式、组织形式、商业模式正在被改变。

　　数据显示，目前微信公众号的数量已经超过了1000万，相当于中国每130个人就运营一个微信公众平台。

　　在本届价值地产年会后，正荣地产南京公司总经理万延军在接受《每日经济新闻》记者专访时表示，房地产公司的微信公众号想要做大做强，第一步就是要去房地产化。

　　房企微信应去房地产化

　　目前正荣地产南京公司旗下运营有两个微信公众账号，分别是正荣南京置业和金陵生活圈，后者更为南京市民熟知。“客户不是每天都要买房子，如何站在企业角度建立起用户粘性和品牌关联度，是我们重点关注的事情。我们的目标是，让用户一旦想要买房就会想起正荣，想起我们的项目。”万延军表示。《每日经济新闻》记者在“金陵生活圈”上看到，该微信公众号的内容基本围绕南京人的衣食住行，很难将其与一家房地产公司联系起来。

　　万延军认为，在消费者的头脑里建立起一个品牌的认知度，不是一朝一夕的事，而是要用一个较长时间慢慢向客户渗透企业的品牌价值、产品优势。

　　2015年9月，正荣集团斥资150万冠名了江苏正荣男排俱乐部。为此，南京公司制作了一系列针对互联网传播特性的宣传图文，在微博上累计阅读量达到了5000万次。

　　万延军表示，在5000万次阅读量的背后，不是传统的开发商广告，而是在建立正荣公司责任企业的形象。

　　上述模式和苏宁置业的大数据营销有着异曲同工之妙。据了解，苏宁置业就是通过系统化建设，实现与其在同一集团体系内的数据无缝融通，形成差异化竞争优势。2014年，苏宁置业精选10套优质房源加入苏宁易购平台闪拍阵容，就是利用苏宁集团的数据系统。

　　从线上到线下的转化

　　有别于不少房企公众号沦为面向企业员工自娱自乐的平台，目前金陵生活圈已经拥有了超过10万粉丝，逾6万注册用户，单篇文章平均阅读量千次以上。

　　在“圈粉”之后，如何将线上的关注度转化成线下销售数据，是每个运营自媒体营销号的企业都遭遇过的瓶颈。

　　面对这一难题，正荣地产南京公司才尝试通过举办大型线下活动，将互联网上分散的用户个体，转变为线下可接触的潜在消费群体。

　　2014年夏天，正荣地产南京公司在正荣润江城项目所在地举办了历时一个月的以冰雪嘉年华为主题的大型冰雕展。

　　该以冰雪嘉年华为主题的大型冰雕展推出以后，给该楼盘带来了单日最高6万人次、日均4万人次的到访量，为正式开盘打下了坚实基础。他们没有在传统的投放渠道上花一分钱，但“这种量级的人流在以往的楼盘销售中是不可想象的，如果按照传统的营销方式，单日4万人次的到访，意味着我们要支付数百万的成本。”万延军表示。